數(shù)字化的發(fā)展徹底改變了零售消費品行業(yè)底層運行的業(yè)務(wù)邏輯和技術(shù)邏輯，無論是用戶對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長的方式都越來越數(shù)字化。面對勢不可擋的數(shù)字化洪流，每個品牌都做出了轉(zhuǎn)變，但是這樣的轉(zhuǎn)變是否合適，是否能夠形成正向反饋？

　　7月12日晚8點，普華永道中國內(nèi)地及香港地區(qū)消費市場咨詢主管合伙人汪穎、普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良、普華永道中國數(shù)字化與科技咨詢服務(wù)合伙人樓理嘉、普華永道思略特中國消費品行業(yè)合伙人華曉亮，圍繞數(shù)字時代品牌制勝的五項策略新思維、零售消費品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢及關(guān)鍵舉措、把握品牌制勝的數(shù)據(jù)洞察三要素，總結(jié)數(shù)字化時代下的品牌建設(shè)之“變”，幫助企業(yè)應(yīng)對從品牌建設(shè)到精準運營的數(shù)字化升級過程中遇到的問題和挑戰(zhàn)，助力企業(yè)重塑品牌和發(fā)展。

　　本次活動在普華永道視頻號、《中國企業(yè)報》中企視訊全程直播，更多信息及視頻回放，請登陸普華永道中國官網(wǎng)“轉(zhuǎn)型力共創(chuàng)會”欄目。

　　“數(shù)字化正在改變，并已經(jīng)改變了我們的世界，只是并非每個品牌都做出了應(yīng)有的轉(zhuǎn)變?！蓖舴f表示，從算法驅(qū)動到個性化定制，從定義生活方式到專注超級會員，從效率連接到數(shù)字體驗，從無所不在的數(shù)字化場景到無所不包各大社群，無論是用戶對品牌的接受和認知方式，還是品牌自身生長的方式都越來越數(shù)字化。

　　在數(shù)字化時代，品牌發(fā)展迎來新發(fā)展機遇的同時，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要集中在外部受眾的持續(xù)分化、品牌價值的重新定義、營銷生態(tài)的日趨復(fù)雜、業(yè)務(wù)發(fā)展的更高要求。

　　不同于傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略基于不同維度對人群進行細分，在數(shù)字化時代，伴隨各類亞文化族群等新消費群體興起，導(dǎo)致外部受眾需求進一步細碎化。例如，消費者希望品牌能夠引領(lǐng)生活方式，對社群帶來新的改變等，都要求品牌重新審視自身的核心價值。同時，隨著品牌生態(tài)體系持續(xù)演進，外部環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，需要品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展層面，實現(xiàn)真正意義上的品效合一。

　　基于此，張承良分別從新生存策略、新價值錨點、新客戶關(guān)系、新營銷模式、新能力需求五個方面詳細分析了品牌建設(shè)策略新思維。他表示，消費者需求越來越多元并且持續(xù)演進，品牌打造需要從傳統(tǒng)策略向數(shù)字化方式轉(zhuǎn)變，即以單一產(chǎn)品打天下轉(zhuǎn)向更廣泛地滲透到核心目標受眾群體。從全盤全域的角度去考量消費者需求，持續(xù)保持與目標消費者互動，把每個互動點打造成與目標受眾建立關(guān)系的場域，隨時響應(yīng)消費者的新需求。

　　“打造品牌需要從具體價值錨點與消費者實現(xiàn)更深層次的綁定，”張承良認為，國潮新生、ESG品牌、元宇宙是未來值得關(guān)注的價值錨點，并提出品牌方需要打造用戶洞察力、創(chuàng)新組合力、體系運營力和生態(tài)協(xié)同力。全面了解用戶的需求，打造矩陣式品牌體系，構(gòu)建體系化的品牌力，實現(xiàn)從內(nèi)部管理到外部的生態(tài)協(xié)同，為品牌建立更高層次的護城河。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透，數(shù)字化轉(zhuǎn)型愈演愈烈，越來越多的消費品企業(yè)希望通過數(shù)字化對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進行迅速迭代，迅速捕捉前端消費者的需求，建立對市場變化的持續(xù)感知能力和對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)進行敏捷迭代的能力。

　　“實際上，零售消費品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圍繞人、貨、場，重點布局了數(shù)字化場景。”樓理嘉圍繞上述五個策略新思維，總結(jié)了目前消費品行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中核心的數(shù)字化趨勢和舉措。

　　他表示，通過數(shù)字化手段迅速捕捉消費者需求，建立對市場變化的持續(xù)感知能力，以對品牌及產(chǎn)品、服務(wù)進行敏捷迭代；以數(shù)字化手段加強品牌內(nèi)容運營，向消費者傳遞品牌價值，加深用戶對品牌的感知；通過數(shù)字化支持企業(yè)向DTC模式轉(zhuǎn)型，以客戶為中心，從品牌、產(chǎn)品、體驗等多方面進行運營轉(zhuǎn)變；以數(shù)字化手段促進流量、觸點、會員體系、銷售體系在全渠道的深度協(xié)同，整合發(fā)揮最大價值；通過數(shù)字化全面升級決策、運營、生態(tài)連接、技術(shù)等能力，筑高企業(yè)競爭壁壘。

　　綜合上述關(guān)于品牌五大策略思維和數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢的研討，華曉亮認為，企業(yè)尋求品牌增長突圍需要在數(shù)據(jù)洞察能力上把握三要素，即了解客戶、吸引客戶和傳遞體驗。

　　“當企業(yè)不能很好地理解客戶時，也就不能有效地管理復(fù)購，提升價值貢獻?！睘榇?#xff0c;華曉亮提出，基于經(jīng)典意義的問卷調(diào)研滿足聚類分析，抓取互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)補缺消費者洞察，形成消費者完整畫像和消費偏好認知；同時，借助多元化大數(shù)據(jù)洞察，準確把握用戶所需、定位差異化價值。

　　華曉亮還提到，企業(yè)善用零售端獲取的用戶數(shù)據(jù)可以更好地理解不同渠道和觸點的差異化消費場景或需求偏好，讓企業(yè)價值傳遞有的放矢。因此，他認為，搭建客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）可以幫助品牌企業(yè)整合多元客戶數(shù)據(jù)，更動態(tài)、高效地了解客戶，并制定精準的客戶策略。

　　據(jù)了解，普華永道擁有專業(yè)的數(shù)字化咨詢、軟件系統(tǒng)實施及數(shù)字化運營團隊，致力于打造工業(yè)4.0生態(tài)圈，與合作伙伴一起為客戶提供企業(yè)級數(shù)字化整體解決方案，深度參與研發(fā)設(shè)計、制造運營、物流與分銷、新零售轉(zhuǎn)型、數(shù)字化營銷、系統(tǒng)實施等各環(huán)節(jié)，助力企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。