國際商報(bào)記者 劉旭穎

12月21日，商務(wù)部公示了新一批中華老字號擬認(rèn)定名單。此次共有388個(gè)中華老字號品牌入選，值得一提的是，其中有36家來自浙江省，數(shù)量位居全國前列。

此前，商務(wù)部等5部門印發(fā)了《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》的通知，突出“優(yōu)中選優(yōu)”“示范引領(lǐng)”“動態(tài)管理”三個(gè)特征。經(jīng)復(fù)核，55個(gè)品牌被移出中華老字號名錄，73個(gè)品牌被要求限期6個(gè)月予以整改。此后，商務(wù)部部署開展新一批中華老字號認(rèn)定，發(fā)布了上述擬認(rèn)定的新名單。

“進(jìn)出”有度，動態(tài)監(jiān)管激活內(nèi)生動力

“中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出要大力發(fā)展國貨潮品等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。老字號作為傳統(tǒng)商業(yè)的‘代言人’，既有商業(yè)價(jià)值又有文化價(jià)值。開展中華老字號示范創(chuàng)建，是打響國貨品牌的重要抓手、弘揚(yáng)中華文化的有效推手，更是促進(jìn)消費(fèi)、滿足人民美好生活需要的有力助手?！闭憬∩虅?wù)廳消費(fèi)處副處長毛連城認(rèn)為，此次中華老字號示范創(chuàng)建有很強(qiáng)的帶動和示范作用。

中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費(fèi)研究室主任依紹華認(rèn)為，在消費(fèi)需求由“有”向“好”轉(zhuǎn)變的過程中，老字號產(chǎn)品具有的歷史傳承性和年代感，不僅能夠滿足老顧客的情懷，而且能夠滿足消費(fèi)者對國貨精品的需求，對提升消費(fèi)品質(zhì)、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模具有積極而重要的作用，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要保障。

商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中華老字號企業(yè)發(fā)展勢頭良好，有85%左右的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，即便是近幾年受疫情影響，仍然有70%以上的企業(yè)保持盈利，去年近35%的企業(yè)年銷售額超過1億元，突破1000萬元的占七成以上，為消費(fèi)市場恢復(fù)貢獻(xiàn)了積極力量。

中華老字號示范創(chuàng)建根據(jù)“優(yōu)中選優(yōu)”的管理原則，實(shí)施“有進(jìn)有出”的動態(tài)管理措施。毛連城認(rèn)為，這既強(qiáng)調(diào)了對老字號品牌和文化的保護(hù)傳承，也要求老字號要進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，不斷創(chuàng)新，成為引領(lǐng)自主品牌發(fā)展的重要力量，同時(shí)更要求老字號們不斷完善經(jīng)營管理，提升內(nèi)功，為創(chuàng)新發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

本次中華老字號示范創(chuàng)建，浙江省內(nèi)有36個(gè)品牌入選。毛連城認(rèn)為，這個(gè)成績對浙江省內(nèi)的老字號來說是很大的鼓舞。浙江共有省級老字號491家，數(shù)量居全國第一，有中華老字號89家，廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務(wù)等20多個(gè)領(lǐng)域，其中還有上市公司17家，這一數(shù)字同樣居全國首位。“商務(wù)部示范創(chuàng)建評價(jià)體系對老字號的發(fā)展能夠發(fā)揮有效的引導(dǎo)和指引作用，老字號都可以對照自身情況，將其作為品牌推廣和企業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

浙江省老字號協(xié)會執(zhí)行會長丁惠敏認(rèn)為，老字號示范創(chuàng)建一方面有利于引導(dǎo)形成誠信經(jīng)營的市場秩序。老字號是誠信經(jīng)營的代表，本次開展中華老字號示范創(chuàng)建，突出老字號的示范引領(lǐng)作用，是對消費(fèi)市場中誠信經(jīng)營者的褒揚(yáng)。另一方面，有利于促進(jìn)老字號創(chuàng)新，推動老字號提供更符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

“可以看到，中華老字號示范創(chuàng)建將老字號的數(shù)字化、科創(chuàng)、文創(chuàng)等都納入到考察內(nèi)容當(dāng)中，而新一批名單中的中華老字號確實(shí)在這些方面做出了較好的成績，為消費(fèi)者提供了更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這也為其他老字號如何創(chuàng)新發(fā)展提供了值得借鑒的思路?！倍』菝粽f。

此外，丁惠敏認(rèn)為，老字號示范創(chuàng)建有較高的社會關(guān)注度，這也能吸引更多消費(fèi)者關(guān)注老字號，從而擴(kuò)大民族自主品牌的影響力?！艾F(xiàn)在年輕一代有著很強(qiáng)的民族自信心，新名單的背書勢必會激發(fā)更多消費(fèi)者對中華老字號品牌的消費(fèi)熱情?！?/p>

值得一提的是，經(jīng)復(fù)核，有55個(gè)品牌被移出中華老字號名錄，很多耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹?#xff0c;如天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋酒樓等。

丁惠敏認(rèn)為，這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)、口口相傳的老字號“黯然離場”，讓人感到惋惜的同時(shí)，也對老字號敲響了警鐘。被移出的原因有很多，包括未按要求上報(bào)經(jīng)營數(shù)據(jù)、門店關(guān)閉、合伙人間發(fā)生矛盾、字號和商標(biāo)不一致等。排除掉外部原因，部分傳統(tǒng)品牌是在“內(nèi)功”修煉上出現(xiàn)了問題，比如在各大媒體平臺、評分軟件的評論區(qū)，一些傳統(tǒng)品牌被頻頻吐槽，也有掛著老字號金字招牌但服務(wù)“翻車”的情況。

在丁惠敏看來，55個(gè)品牌被移出是對所有品牌的警示：中華老字號是金字招牌，但絕不是“免死金牌”。入選中華老字號名錄的品牌更應(yīng)該愛惜羽毛，精益求精，用品質(zhì)贏取口碑，靠創(chuàng)新擦亮招牌。固步自封、倚老賣老，只會加快被時(shí)代淘汰的速度?？梢哉f，對中華老字號實(shí)施動態(tài)管理機(jī)制也意味著對它們的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力提出了更高的要求，優(yōu)者進(jìn)，經(jīng)營不善者淘汰，這也能進(jìn)一步提升消費(fèi)者對中華老字號的信任度。

不過，也并非所有被移出名錄的老字號都是因上述問題。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、老字號工作委員會主任張麗君認(rèn)為，此次退出的老字號品牌中，由于經(jīng)營不善、債務(wù)或法律問題等因素退出的占比約為1/3，有2/3的老字號是因其產(chǎn)品在當(dāng)今時(shí)代逐漸淘汰而退出，比如，浙江一家老字號是專門從事彈棉花生意的，如今這種手藝已經(jīng)不再流行。盡管產(chǎn)品式微，但其專注精進(jìn)、對顧客忠誠、童叟無欺的精神仍然存在。

“老字號品牌因產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、延展性不足被移出是一種正?，F(xiàn)象。這些技藝仍可以作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保存，但‘老字號’本身是有活力的、不斷創(chuàng)新的商業(yè)群體。我們可以將上述技藝或產(chǎn)品列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，讓老字號繼續(xù)保持其強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和市場價(jià)值。”張麗君說。

優(yōu)中選優(yōu)，各行各業(yè)覆蓋更均衡

浙江省自古繁華，素有“魚米之鄉(xiāng)”“文化之邦”美譽(yù)，在漫長的發(fā)展過程中，這里亦誕生了無數(shù)個(gè)商業(yè)傳奇，涌現(xiàn)出胡慶余堂、知味觀、五芳齋、會稽山等一批知名老字號。

記者了解到，浙江省的老字號品牌中，屬于國家級非遺項(xiàng)目的有44項(xiàng)，中國馳名商標(biāo)約55個(gè)，2022年全省老字號年總銷售額近4600億元，目前已建成茶葉、中藥、黃酒、扇子、青瓷、寶劍、銅藝、刀剪等老字號博物館60余家。

毛連城告訴記者，這次申報(bào)，他們從400多個(gè)浙江老字號中擇優(yōu)遴選企業(yè)，推薦歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、營銷渠道高效并受到社會廣泛認(rèn)同的優(yōu)秀企業(yè)，積極參與示范創(chuàng)建。

毛連城介紹道，本次入選公示名單的36個(gè)浙江省內(nèi)品牌中，90%的企業(yè)擁有非遺項(xiàng)目，包括國家級非遺項(xiàng)目振興祥中式服裝制作技藝、湖筆制作技藝和世界人類非遺項(xiàng)目龍泉青瓷等，1/3是百年品牌，如沈?qū)毶絿幪?、魚躍釀造等。

在傳承的同時(shí)，這些老字號在企業(yè)經(jīng)營和品牌發(fā)展上又有著新的提升。毛連城告訴記者，入選的老字號品牌中有近半數(shù)在2022年銷售規(guī)模過億，有2家上市公司。其中，既有國內(nèi)知名煉乳生產(chǎn)企業(yè)熊貓乳業(yè)，也有國貨潮牌老人頭，還有既是國內(nèi)品質(zhì)絲綢的代表也是中國絲綢出口龍頭企業(yè)的嘉欣絲綢和金富春，可以說涵蓋了各行各業(yè)，涉及百姓生活方方面面?！斑@些老字號在品牌化、數(shù)字化、國際化、證券化等方面都發(fā)揮了良好的示范引領(lǐng)作用?！?/p>

丁惠敏認(rèn)為，經(jīng)過有進(jìn)有出的動態(tài)管理后，浙江省的中華老字號正呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。首先，與百姓生活相關(guān)的實(shí)用品，如絲綢、服裝鞋帽、瓷器等制造行業(yè)的比例有所上升，餐飲、食品行業(yè)的比例有所下降，老字號的產(chǎn)業(yè)分布更均衡。

其次，從整體上來看，浙江省新一批進(jìn)入預(yù)備名錄的企業(yè)更具有示范引領(lǐng)性。主要體現(xiàn)在營收規(guī)模、傳承保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成效、創(chuàng)新發(fā)展措施、企業(yè)發(fā)展前景等幾個(gè)方面。

最后，品牌的成長較穩(wěn)健。前兩批中華老字號基本囊括了浙江各市最具知名度的老字號品牌，發(fā)展?fàn)顩r差異較大。相比較而言，新一批中華老字號是各行業(yè)老字號中發(fā)展又穩(wěn)又好的品牌。

實(shí)際上，過去一段時(shí)期，浙江省商務(wù)相關(guān)部門協(xié)同老字號協(xié)會等組織和機(jī)構(gòu)在中華老字號創(chuàng)建過程中做了不少工作。

丁惠敏介紹道，首先是強(qiáng)化政策保障，完善老字號保護(hù)機(jī)制。浙江省在老字號的保護(hù)和發(fā)展上積累了多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，先后發(fā)布了多項(xiàng)扶持政策，近兩年又發(fā)布了《促進(jìn)老字號傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》并扎實(shí)推進(jìn)，圍繞“保護(hù)”“傳承”“創(chuàng)新”“發(fā)展”提出了16條政策舉措。同時(shí)緊跟商務(wù)部政策導(dǎo)向制定了《浙江老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，開展對“浙江老字號”的優(yōu)中選優(yōu)，加強(qiáng)對各級老字號的動態(tài)管理。

其次是搭建展銷平臺，擴(kuò)大老字號影響力。今年上半年，浙江省舉辦了第三季“船說大運(yùn)河老字號”活動和國潮數(shù)字沙龍活動；開展“萬品來潮——我為中華老字號代言”活動，近5萬余人次進(jìn)入活動現(xiàn)場，線上直播點(diǎn)擊量達(dá)到150萬人次；在杭州南宋御街、小河直街、湖濱路、長河古鎮(zhèn)，溫州蒼南、寧波奉化、紹興柯橋、湖州莫干山等地舉辦老字號巡回展，集合全省老字號資源，打響老字號新國潮品牌；舉辦西湖國際博覽會老字號展、組織老字號參加多個(gè)亞運(yùn)會主題宣傳項(xiàng)目，助力老字號走向世界。

最后是積極“走出去”，傳播老字號優(yōu)秀文化。今年6月“港澳·浙江周”期間，浙江省精選了119家浙江老字號企業(yè)，與澳門方面推薦的15家澳門特色老店、15個(gè)葡語國家品牌，共同在澳門舉辦了“2023浙江老字號（澳門）精品展暨浙澳名優(yōu)品展”，近萬件產(chǎn)品參展。通過展示“詩畫江南、活力浙江”的品牌形象，演繹浙江老字號經(jīng)典傳承技藝，推廣老字號國潮新品，開拓澳門市場。