周大福珠寶集團近期披露2024財年業(yè)績報告，公司營收首次突破千億規(guī)模，黃金首飾消費增長強勁。從2024財年開始，周大福珠寶希望進入新的發(fā)展階段。

在過去一年里，為了不斷爭取年輕群體市場，周大福在品牌創(chuàng)新上動作頻頻:今年4月，為慶祝創(chuàng)立95周年，周大福推出最新的“傳?！毕盗?#xff0c;并宣布正式展開品牌轉型;2023年12月，周大福與故宮博物院將在故宮儒學主題展覽與相關文創(chuàng)產品上達成合作;2023年8月，周大福攜手陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學聯(lián)合推出盛世華彩·傳承系列新品等。

周大福歷經95年發(fā)展，長期占據全球珠寶零售市值榜首，在中國市場保持珠寶公司總收入領先。

然而，當前在黃金珠寶行業(yè)整體遭遇高金價波動的背景下，“金店一哥”近期也同時陷入多事之秋:深圳工廠事件沖上熱搜、2024年4、5月中國內地及港澳市場銷售表現(xiàn)下滑.....種種問題的背后直指今年再度一路上漲的金價。

周大?？芍^是珠寶首飾行業(yè)的風向標，金價高企未來將對黃金首飾市場會帶來哪些影響?珠寶首飾消費市場近十年來歷經哪些變化?周大福今年4月啟動的品牌轉型將走向何方?下一個五年將如何重塑品牌核心競爭力?周大福珠寶集團董事總經理黃紹基在近期接受證券時報記者專訪時表示，周大福未來五年將策略性翻新旗下所有門店，爭做年輕人首選的“百年品牌”，用珠寶講好中國故事。

從大力拓店到提高存量店鋪效益

調整策略與提升運營效率是周大福近一年來的關鍵動作。早在2023年6月，周大福珠寶集團副主席鄭志雯就曾提及“周大福將專注于提高現(xiàn)有門店的效率和銷售增長，同時努力吸引年輕消費者”。

今年6月13日，周大福發(fā)布的2024財年業(yè)績報告顯示，截至2024年3月31日止年度全年，周大福實現(xiàn)營業(yè)額1087.13億港元，首次突破干億元規(guī)，同比增長14.82%;實現(xiàn)股東應占溢利錄得64.99億港元，同比增長20.71%。

黃紹基指出，產品優(yōu)化和運營效率提升成為2024財年的業(yè)績亮點，也是過去一年周大福投入調整的重點。此前在2023財年，周大福珠寶集團已宣布開始實施五大策略方針，包括精準打造品牌定位、優(yōu)化產品、優(yōu)化營運效率、全面強化人才培育，以及加速數(shù)字化轉型升級等。

在運營效率提升方面，降本增效是周大福2024財年的重點工作，周大福最顯著的變化便在于，從極速擴張門店數(shù)量轉向提升已有門店的單店效益，并放緩門店擴張步伐。周大福過去兩年來在內地凈增門店超過3000家，其中2024財年凈開設143個門店，截至2023年6月，周大福在內地零售點數(shù)量達到7604間，提前兩年實現(xiàn)了原定在2025財年開設7000間門店的目標。

民生證券曾發(fā)布研報表示，黃金珠寶行業(yè)初期的“供不應求”吸引了眾多品牌商進入，加劇行業(yè)競爭，從渠道角度提高拓店速度成為品牌間競爭的重心。隨著渠道布局與品牌格局的相對成熟，未來在黃金珠寶行業(yè)競爭將發(fā)展為品牌創(chuàng)新性與品牌影響力的競爭，黃金珠寶行業(yè)的競爭重點將聚焦于品牌影響力、技術變革與推出新品的速度。

既然我們的門店擴張計劃已經提早完成，那么下一步就是提高已有門店的經營能力，實現(xiàn)門店高質量發(fā)展?！睂τ谌绾翁嵘延虚T店的效益，黃紹基指出，一是合理分配不同城市的產品，進一步挖掘并貼近低線城市的需求，周大福建基于一二線城市，較為了解其市場需求，但三線及以下城市市場近幾年才開發(fā)，仍需進一步收集數(shù)據與挖掘需求;二是發(fā)力宣傳推廣，對一二線城市與三四線城市需要進行差異化宣傳推廣，但在視覺與品牌調性上又需統(tǒng)一。

2024財年，周大福逐步更新大城市與低線城市品牌店鋪形象、產品陳列、包裝?！爸艽蟾Ｖ閷毿麻_門店的培養(yǎng)期平均大約為6年，員工要成長、顧客要培養(yǎng)商圈要培養(yǎng)，低線城市門店的盈利表現(xiàn)到第6年能夠達到我們成熟店90%的水平。”黃紹基向記者介紹道。

不過值得注意的是，在營收破千億的同時，周大福也因盈利能力有所下滑而面臨市場質疑。2024財年，周大福錄得毛利222.85億元，同比增長5.26%;毛利率錄得20.5%，同比下降1.9個百分點。

對此黃紹基解釋稱，毛利率同比下滑，，一是因銷售商品的結構發(fā)生變化，2024財年黃金首飾銷售占比達到歷年最高，而黃金首飾產品毛利率相對較低;二是近年來周大福通過加盟店形式在三線及以下城市大幅拓店，加盟商批發(fā)業(yè)務占比提升，相比自營店毛利率更低。

“銷售產品的結構改變也是因為市場在改變，周大福必須要改變，因此毛利率有所下降，但更重要的是要看核心經營溢利指標，因為2024財年周大福的費用率并未上升，2024財年主要經營溢利同比增長28.9%至121.63億元，主要營業(yè)溢利率同比增長至11.2%，體現(xiàn)利潤水平仍在穩(wěn)步提升，”黃紹基進一步表示，未來周大福將繼續(xù)通過降本增效的方式提升盈利能力。

黃金珠寶消費呈現(xiàn)兩大新特點

在黃紹基看來，近十年來，中國市場的黃金珠寶消費呈現(xiàn)兩大新興特點:一是黃金工藝改進與“悅已”消費趨勢興起，使得黃金首飾年輕化趨勢愈發(fā)明顯，年輕消費者更愿意為審美支付高溢價;二是傳播渠道上，數(shù)字傳播能力大幅提升，整合營銷方式觸達客戶群體的效果更為明顯。

隨著消費者群體持續(xù)變化，特別是90后和00后逐漸成為消費者主力軍，黃金珠寶行業(yè)需要適應新的市場需求和消費趨勢。2023年10月，周大福曾首次發(fā)布《2023珠寶消費趨勢調查報告》，該報告顯示，超過90%中國年輕消費者傾向購買具有中華文化特色的珠寶首飾，64%的Z世代(18至24歲)消費者為了自我獎勵或日常佩戴購買足金首飾。

黃紹基認為，年輕一代消費者不僅看中黃金的保值能力，同時也對黃金飾品的時尚度、美觀度和個性化有要求。要抓住年輕人的心，一方面要在營銷宣傳上盡可能“出圈”，另一方面產品創(chuàng)新也至關重要。

國潮消費興起，國風IP聯(lián)名能夠有效帶動產品創(chuàng)新，也更能增強年輕人對產品的認同感，消費者除黃金自身價值外，也注重黃金珠寶首飾背后的精神文化及意義;此外，年輕消費群體更注重產品的個性化與場景化，在不同的消費場景希望佩戴不同的款式。”他指出。

在過去幾年，周大福與奧特曼、迪士尼、大英博物館等各類文創(chuàng)IP聯(lián)名推出聯(lián)名商品。2024財年期間，周大福持續(xù)開發(fā)中國文化的主題系列產品，今年6月推出故宮博物院系列聯(lián)名產品;今年4月推出傳福系列標志性產品，將中國的經典元素“福”字注入現(xiàn)代設計之中;去年8月與陜西歷史博物館、西北工業(yè)大學聯(lián)合推出的盛世華彩·傳承系列新品，推出后廣受消費者歡迎。

同時，該品牌還與新式茶飲等消費品牌合作推出聯(lián)名茶飲，例如，去年7月周大福與喜茶聯(lián)合推出“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料，并在社交媒體上打出“買喜茶，送黃金”的宣傳標語，目的不在于賣貨，而在于借助茶飲市場最為熱門的營銷方式，塑造貼近年輕大眾的品牌形象。

在產品上，周大福則不斷推出“傳褔”、“傳承”、ING系列等標志性新品。從今年4月周大福最新推出的傳福系列來看，該系列也延續(xù)了“用珠寶講好中國故事”的理念。其中，周大福2019年推出標志性黃金首飾“傳承”系列，由于迎合近年興起的國潮熱，常出文化IP聯(lián)名款，一直較為受消費者青睞，該系列也成為周大福旗下最大單品。數(shù)據顯示，“傳承”系列零售值在2024財年上升約20%，購買“傳承”系列的周大福會員當中，不少是35歲或以下的顧客。

我們希望周大福不光是消費者首選，到成立百年之際，周大福依然是年輕人的首選?！秉S紹基坦言。

金價波動無礙黃金飾品長期需求

在中國崇尚黃金的文化傳統(tǒng)和黃金飾品兼具投資屬性的背景下，中國珠寶消費市場一直由黃金主導，加之新一代年輕人崇尚國潮，近年來黃金系列產品愈發(fā)暢銷。

“2010年到2020年，是我們珠寶業(yè)發(fā)展的黃金十年。受益于改革開放的紅利，中國經濟飛速發(fā)展、人均可支配收入提升，消費者在2000年到2010年期間積累了大量的財富，在2010年后消費需求開始大力釋放，周大福也迎來高速增長。”黃紹基表示。

1998年，周大?？吹街袊鴥鹊厥袌龅南M潛力，開始以北京為起點進軍內地珠寶市場，在北京開設第一家內地周大福珠寶專營店。2000年，隨著內地城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展，周大福珠寶開始擴展至全國各地，自此周大福的中國內地業(yè)務進入高速發(fā)展期，2010年，周大福在北京開出內地第1000家零售店，內地業(yè)務實現(xiàn)迅速發(fā)展。“從1998年在內地開第一家店，到目前發(fā)展到7000多家店，其實周大福也是中國改革開放的一個同步參與者、見證者?！秉S紹基表示。

歐睿數(shù)據顯示，2009年一2013年，我國內地黃金珠寶市場規(guī)模由2385億元增長至5604.9億元，市場規(guī)模年復合增長率(CAGR)約為24%:2014年-2017年，我國內地黃金珠寶市場規(guī)模由5674.3億元增至6526.8億元，年復合增長率為4.8%。從市場份額變化來看，周大福在中國內地市場的公司市占率由2014年的6.1%擴大至2023年的10.9%。

不過，盡管行業(yè)整體處于高速發(fā)展階段，黃金珠寶消費也受到金價波動的大幅影響。例如在2013年4月，金價出現(xiàn)大幅度下跌，出現(xiàn)“搶金潮”。隨后，黃金珠寶行業(yè)隨經濟增速同步下行，消費低迷，2014年起行業(yè)增速出現(xiàn)明顯放緩，疊加樓市擠出效應以及“搶金潮”提前透支消費者需求等，行業(yè)彼時短暫進入調整期。

而當金價高到一定程度，消費者則會逐漸轉向觀望。今年3月以來，原本就一路走高的金價再次躁動上漲，高點突破590元/克。世界黃金協(xié)會數(shù)據顯示，2024年年初至今(6月27日)，黃金現(xiàn)貨價格已經從約460元/克上漲至超540元/克，漲幅達17%。反映在黃金珠寶公司的業(yè)績上，2024年4月、5月，周大福零售值同比減少20.02%，其中內地同店銷售同比減少27.6%，香港及澳門同店銷售同比減少32%。

黃紹基認為，受金價高位波動影響，消費者購金態(tài)度普遍轉向觀望屬于正?，F(xiàn)象，但金價的波動是暫時的，黃金依然具備保值屬性，消費者在婚慶、悅已市場對黃金飾品的需求依然還在，這些需求只等待一個市場穩(wěn)定的時機開始釋放。

“因為黃金飾品不是天天要用的生活必需品，金價如果漲得太快，消費者一時間肯定接受不了，大家都會想等一等，等到金價穩(wěn)定下來、經濟增速也穩(wěn)定，消費需求自然會釋放，在此時黃金珠寶公司要做的就是增加自己的產品競爭力與品牌價值?！秉S紹基向記者分析。

今年4月，周大福正式啟動品牌轉型，重新詮釋周大福的品牌形象，并首次推出最新珠寶“傳褔”系列，在品牌形象、產品優(yōu)化、數(shù)字化等多方面增強周大福長期競爭力。黃紹基表示，周大福將推出全新面向消費者的品牌標志，還會推出新的銷售網點和產品，優(yōu)化顧客體驗，利用五年時間，戰(zhàn)略性翻新旗下所有門店。

據黃紹基介紹，在產品方面，未來周大福將進一步強化核心產品和重點系列，從兩方面提升產品競爭力，一是繼續(xù)打造標志性產品來凸顯差異化，二是加快產品推陳出新的速度，與時俱進推出更多出圈的“爆款產品”。